초보자를 위한 Web 2.0

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이 글의 목적은 웹에 대한 전문적인 지식이 없는 독자를 대상으로 웹 2.0의 개념을 사례 위주로 쉽게 설명하여 이해를 돕는 것이다. 따라서 웹에 대해 어느 정도 지식이 있거나 보다 체계적인 개념 설명을 원하는 독자는 Web 2.0 문서를 참조하기 바란다.

목차 1 웹 2.0의 등장배경 2 "What is Web 2.0?"에 제시된 웹 2.0의 특징들 3 아마존의 성공요인분석 3.1 사용자 참여를 통한 데이터베이스의 강화 3.2 서비스 개방을 통한 영향력 확대 3.3 롱테일 공략을 통한 새로운 수익 창출 4 아마존의 웹 2.0 특징 4.1 사용자 참여를 통한 정보 생산 4.2 서비스의 개방을 통한 영향력 확대 4.3 롱테일 공략을 통한 신시장 개척 5 맺음말

웹 2.0의 등장배경

소프트웨어의 버전을 표시할 때 이름 뒤에 1.0, 2.0 등의 버전 넘버를 붙인다. 버전 넘버가 더 큰 것은 그 아래 버전의 제품보다 무엇인가가 개선되었다는 것을 의미한다. 그렇다면 웹 2.0이라고 할 때 그 이전에 웹 1.0이나 웹 1.5가 있었는가? 그렇지는 않다. 웹에서는 버전 넘버를 붙여서 부른 적이 없다. 웹 2.0이라는 것은 일종의 전략적인 네이밍이라고 할 수 있다. 여기서 2.0이라는 버전은 웹의 점진적인 변화 속에서 어떤 특정한 상태를 나타낸다기 보다는 전반적으로 어느 시점 이전과 이후의 웹의 변화를 상징적으로 표시하기 위해 붙인 것이라고 보면 된다.

그렇다면 웹 2.0을 태어나게 한 어느 시점이라는 것은 언제일까? 바로 닷컴붕괴가 일어난 시점이다. 1990년대 말부터 불붙은 인터넷 비지니스의 열기로 수많은 닷컴벤쳐들이 우후죽순식으로 생겨났고 과도한 투자들이 일어났다. 그러나 2001년에 접어들면서 이러한 버블은 순식간에 꺼지게 되었고 그 여파로 수많은 인터넷 기업들이 무너져내렸다. 하지만 이러한 격변기를 겪으면서도 끈끈한 생명력을 유지하며 살아남아 지금은 성공한 기업의 반열에 오른 닷컴기업들이 있다. 구글, 야후, 아마존, 이베이 등이 그들이다. 여기에서 의문을 제기할 수 있다. 왜 똑같은 닷컴기업들인데 어떤 기업은 망하고 어떤 기업은 살아남았느냐 하는 것이다.

팀 오렐리와 그의 그룹에서 이러한 의문을 제기하고 그 답을 찾기 위해 성공한 인터넷 기업들의 특징을 조사하기 시작하였다. 그 결과 이전의 웹과는 구별되는 몇 가지 특징들을 찾아내었고 그들을 묶어서 개념화하는 용어로 웹 2.0이라고 이름짓게 되었다. 또한 웹 2.0에 대한 논의를 확산시키기 위해 2004년 10월 샌프란시스코에서 최초의 웹 2.0 컨퍼런스를 개최하게 되었다. 이후 웹 2.0의 개념을 적용한 벤쳐기업들이 생겨나면서 웹 2.0은 점점 주목받기 시작하였다. 하지만 누구보다 웹 2.0을 띄우는데 일조를 한 기업은 바로 구글이다. 2004년 8월 나스닥시장에 성공적으로 진입한 구글은 막대한 자금력을 바탕으로 다양한 서비스를 개발하여 쏟아내기 시작했는데 이 서비스들이 대부분 웹 2.0의 원칙들과 부합하였다. 이후 야후, MS를 비롯하여 많은 기업들이 웹 2.0에 주목하기 시작하였고 이러한 열기는 2005년 10월 제 2회 웹 2.0 컨퍼런스를 통해 폭발하였다. 팀 오렐리는 그 때까지 논의되던 웹 2.0의 개념을 정리하여 What is Web 2.0?이라는 근본적이고 중요한 글을 발표함으로써 모호하고 혼란스럽던 웹 2.0 논의에 대해 어느 정도 기준점을 제시해 주게 되었다.

• What is Web 2.0?
• Web2.0이란 무엇인가?-1 (What is Web 2.0?의 한글번역본)
• Web2.0이란 무엇인가?-2 (What is Web 2.0?의 한글번역본)
• [http://network.hanbitbook.co.kr/view.php?bi_id=1152 Web2.0이란 무엇인가?-3 (What

"What is Web 2.0?"에 제시된 웹 2.0의 특징들

팀 오렐리의 What is Web 2.0?에 제시된 웹 2.0의 7가지 원칙을 살펴보면

1. The Web As Platform (플랫폼으로서의 웹)
2. Harnessing Collective Intelligence (집단 지능을 이용한다)
3. Data is the Next Intel Inside (다음 인텔 인사이드는 데이터)
4. End of the Software Release Cycle (소프트웨어 릴리스 주기의 종말)
5. Lightweight Programming Models (가벼운 프로그래밍 모델)
6. Software Above the Level of a Single Device (단일 디바이스를 넘어선 소프트웨어)
7. Rich User Experiences (풍부한 사용자 경험)

그리고 8가지 웹 2.0 디자인 패턴을 살펴보면

1. The Long Tail (롱테일)
2. Data is the Next Intel Inside (다음 인텔 인사이드는 데이터)
3. Users Add Value (사용자가 만드는 부가 가치)
4. Network Effects by Default (기본 설정을 통한 네트워크 효과)
5. Some Rights Reserved (일부 권리의 인정)
6. The Perpetual Beta (영원한 베타)
7. Cooperate, Don't Control (통제 대신 협력하라)
8. Software Above the Level of a Single Device (단일 디바이스를 넘어서는 소프트웨어)

여기 제시된 웹 2.0의 원칙과 디자인 패턴들을 대해서는 본 문서에서 다루지 않는다. 원본이나 번역본 문서를 참조하거나 이에 대한 다양한 분석 문서를 살펴 보기 바란다. 본 문서에서는 웹 2.0 이해를 위한 접근방식으로 닷컴 버블 붕괴에서 살아남은 대표적인 기업인 아마존에 대한 사례분석을 통해 여러가지 웹 2.0 특징을 살펴 보도록 한다.

아마존의 성공요인분석

아마존은 가장 오래되고 가장 성공적인 웹 2.0 기업 중에 하나이다. 물론 그들은 웹 2.0이라는 말이 나오기 훨씬 이전부터 시작하여 닷컴붕괴의 풍랑을 겪고 살아남아 현재의 성공을 거두었다. 아마존의 어떤 강점들 덕분에 닷컴붕괴에서 살아남을 수 있었는지 살펴 보면서 웹 2.0의 특징들을 찾아내 보자. (이것이 처음 웹 2.0이 정의되었던 방식이다!)

아마존은 1995년 최초의 온라인 서점 싸이트를 오픈하여 현재 세계 제일의 온라인 서점으로 자리매김하고 있다. 그들이 오픈하던 당시 반스앤노블이 북아메리카에서 가장 큰 서점 체인을 가지고 북마켓을 장악하고 있었다. 하지만 아마존의 등장으로 위협을 받자 1997년 인터넷 서점을 오픈하게 되었다. 그러나 반스앤노블은 탄탄한 오프라인 서점망을 가지고도 온라인 서점 경쟁에서 아마존을 이길 수 없었다. 아마존은 어떻게 경쟁세력을 밀어내고 최고의 온라인 서점이라는 왕좌에 오르게 된 걸까?

사용자 참여를 통한 데이터베이스의 강화

온라인 서점에서 핵심 경쟁력은 바로 책 정보 데이터베이스(DB)다. 이것은 출판업자로부터 받은 책 정보(기본적인 책설명, 책표지 등)를 가지고 구축한다. 하지만 다른 온라인 서점들보다 경쟁력을 가지려면 기본적인 책 정보에 어떤 새로운 정보를 추가하여 차별화된 DB를 구축해야 한다. 즉, 원본 데이터(기본적인 책정보)의 재가공이 필요하다. 가장 쉽게 생각해 볼 수 있는 방법이 책에 대한 요약이나 평가를 추가하는 것이다. 이 작업을 누가할까? 직원이 할 수도 있고 전문가를 모아서 할 수도 있다. 그러나 이러한 정보를 가장 풍부하게 쏟아낼 수 있는 사람은 바로 독자들이다. 즉, 사용자의 참여를 통해 정보를 생산해 내는 것이다.

아마존은 초기부터 이러한 리뷰시스템을 도입하여 사용자의 참여를 유도하였다. 하지만 사용자에 의해서 작성된 리뷰는 한가지 문제점을 안고 있었다. 즉, 리뷰를 얼마나 신뢰할 수 있느냐는 것이다. 편향된 시각으로 작성될 수도 있고 악의적인 목적으로 폄하시키는 리뷰를 쓸 수도 있다. 또한 리뷰 개수가 많아질수록 양질의 리뷰를 선택적으로 찾아 보는게 쉽지 않게 되었다. 이에 대한 해결책으로 아마존은 리뷰 평가 시스템을 제공하여 도움이 되는 리뷰와 그렇지 못한 것을 확실히 구별할 수 있게 하였다. 이것 역시 리뷰를 읽은 사용자의 자발적인 평가를 통해 이루어지기 때문에 사용자의 참여를 최대한 활용한 케이스다.

사용자 참여의 의미를 좀 더 넓게 해석한다면 리뷰와 리뷰평가와 같은 사용자의 직접적인 개입이 없는 사용자 참여를 활용할 수 있다. 예를들어 사용자가 과거에 어떤 책을 구매했고 어떤 책을 주로 찾았는지 잘 관찰하면 사용자의 이용패턴이나 선호도를 알 수 있다. 아마존은 이러한 정보를 이용하여 사용자가 어떤 책을 보거나 구매했을 때 관련된 책들을 추천해 주는 시스템을 만들었다. 이러한 추천 시스템은 관련 상품의 구매를 증가시키는 효과를 가져왔다. 또한 책 검색 결과를 보여줄 때 사용자들의 이용패턴을 종합하여 가장 인기있는 책부터 나열하였다. (초기의 반스앤노블은 사용자 분석에 의한 인기순보다는 스폰서된 상품 우선으로 결과를 보여주었다.) 그 결과 사용자에게 더 필요한 검색결과를 보여줄 수 있었다. 아마존의 강점은 사용자 참여의 범위를 싸이트에서 이루어지는 사용자의 모든 행위까지로 확장해서 해석함으로써 자칫 그냥 흘려버릴 수 있는 사용자 이용정보를 잘 활용하였다는 것이다.

서비스 개방을 통한 영향력 확대

2002년 아마존은 중요하고 획기적인 시도를 시작했다. 바로 자사의 데이터베이스와 서비스를 Open API(Application Programming Interface) 형태로 개방한 것이다. Amazon Web Services라고 명명된 이것은 아마존의 풍부한 상품정보와 양질의 서비스를 아마존 싸이트가 아닌 다른 곳에서도 이용할 수 있도록 한다. 예를들어 Amazon Light를 보자. 이 싸이트는 찾고자 하는 상품정보를 아마존의 상품 데이타베이스에서 찾아서 보여준다. 그렇다면 원래 아마존 싸이트와 무슨 차이점이 있는가? 두 가지의 차별점을 가진다. 첫째 싸이트의 이름대로(Amazon Light) 상품정보를 훨씬 간결한 형태로 보여준다. 아마존의 복잡한 화면에 질린 사용자를 타겟으로 하는 것이다. 또 다른 차별점은 상품정보를 다른 싸이트의 서비스와 접목하여 새로운 가치를 만들어 낸다는 것이다. 예를들어 책을 찾을 경우 부가적으로 그 책이 공공도서관에 있는지 확인해 준다. (예전엔 DVD의 경우 Netflix라는 온라인 DVD 대여싸이트로의 링크도 알려주고 CD를 찾을 경우 애플의 iTunes Music Store로 갈 수 있는 링크를 제공했으나 라이센스 문제로 중단했다. 자세한 내용은 여기서 확인할 수 있다.) 따라서 이론적으로 아마존보다 더 나은 서비스를 제공하는 싸이트를 만들 수도 있다.

이러한 일이 가능한 것은 아마존의 다양한 상품정보와 서비스로 접근할 수 있는 인터페이스를 제공하기 때문인데 이러한 인터페이스 역할을 하는 것이 Web Services라는 표준규약이나 REST라는 규약이다. 프로그래머가 OS나 라이브러리에서 제공하는 API를 이용하여 소프트웨어를 만들듯이 웹 프로그래머는 아마존이 제공하는 Open API를 이용해 프로그램이나 웹페이지를 만들 수 있다. 이 API는 사용자의 요청을 받아 아마존에 넘겨주고 그 처리 결과를 받아 온다. 예를들어 책을 찾는다면 사용자로부터 책 제목을 입력받아 아마존 서버에 넘겨주면 검색작업은 아마존에서 일어나고 그 결과만 받아온다. 이 때 데이터 형태나 통신방식에 대해서 앞에서 말한 규약들을 따르기 때문에 그 규약만 준수한다면 어디서나 아마존의 서비스를 이용할 수 있게 되는 것이다.

그렇다면 아마존은 데이터와 서비스 개방을 통해 무슨 이익을 얻을까? 좁게는 수익증대라는 직접적인 이익을 얻는다. 즉, 다른 싸이트에서 상품검색이 가능하더라도 최종적인 구매는 아마존에서 일어나도록 되어있기 때문에 아마존 입장에서는 판매망이 확대되는 효과를 볼 수 있다. 좀 더 넓게 보면 많은 웹싸이트들이 아마존의 강력한 상품정보 데이터베이스에 기반해서 서비스를 구축할 수 있기 때문에 아마존의 영향력을 확대하는 이점을 가질 수 있다. 그러면 반대로 아마존의 Open API를 이용하여 서비스를 만들 경우 어떤 장점을 가지는가? 일단 직접 상품정보 데이터베이스의 구축없이 양질의 서비스를 만들 수 있다. 또한 이 서비스를 통해 아마존으로 구매가 일어날 경우 수익의 일부분을 받게 되어 새로운 수익원으로서의 역할을 한다. 정리해 보면 아마존의 강점은 Open API를 통해 데이터베이스와 서비스를 개방함으로써 수익원을 확대했고 다른 서비스들과의 Remixibility를 제공하여 영향력을 확대했다는 것이다.

Amazon Web Services에 관해서는 다음 기사와 블로그를 참고

• Amazon Web Services 공식 블로그
• "Amazon: Giving Away the Store" MIT Technology Review 2005년 1월 기사
• "How Amazon Opens Up and Cleans Up" BusinessWeek 2003년 6월 기사

롱테일 공략을 통한 새로운 수익 창출

아마존의 수많은 책들 중에 어떤 책이 주로 판매가 되고 수익을 가져다 줄까? 20:80법칙에 근거하여 "당연히 베스트셀러지!"라고 대부분 답할 것이다. 놀랍게도 사실은 그렇지 않다! 아마존 책 판매의 절반 이상이 상위 130,000권 밖에서 일어난다. 즉, 유명하지 않은 책들의 판매가 상당 부분을 차지한다는 것이다. 그리고 인기도서가 아닌 책의 판매에서 나오는 수익이 상위 인기도서의 판매수익과 맞먹는다. 이것은 비인기도서의 개개 판매량은 적더라도 그 종류가 훨씬 다양하기 때문이다. 책의 판매량에 따른 분포그래프를 그려보면 우측그림과 같은 형태가 된다. 여기서 길게 드리워진 부분이 비인기도서에 해당하는 부분이고 이것을 긴꼬리, 즉 롱테일(Long Tail)이라고 한다. 이러한 롱테일 현상은 비단 온라인 서적 판매에서만 일어나는 것이 아니다. 온라인 음반시장(Rhapsody, iTunes Music Store), 온라인 DVD 대여점(Netflix)등의 온라인 엔터테인먼트 시장에서 일어나는 새로운 현상이다. 기존의 오프라인 시장에서 각 소매점들은 진열할 수 있는 상품의 수가 한정되어 있고 구매고객도 해당 지역으로 국한되어 있기 때문에 일정량 이상 판매가 가능한 인기상품 위주로 선택할 수 밖에 없었다. 하지만 엔터테인먼트 시장이 온라인으로 넘어오면서 재고유지에 대한 문제점이나 물리적 거리에 따른 제약사항이 없어지게 되어 소량 판매가 되는 비인기상품에 대해서도 기회가 생긴 것이다. 이것이 롱테일 현상을 가져왔고 새로운 비지니스 기회를 만들어 주었다.

그렇다고 모든 온라인 서점이 롱테일의 효과를 볼 수 있는 것은 아니다. 기본적으로 롱테일에 해당하는 모든 종류의 책을 찾을 수 있는 환경이 필요하다. 이 부분에 있어서 아마존의 방대한 책 정보 데이터베이스가 큰 역할을 한다. 더 중요한 것은 롱테일에 해당하는 책까지 접근할 수 있는 통로를 마련해 주는 것이다. 앞에서 기술한 아마존의 추천 시스템이 바로 이 역할을 한다. 실례를 들어보자. 1998년 한 영국등반가가 페루 안데스 산에서 겪었던 죽을뻔한 경험에 대해 Touching the Void라는 책을 썼다. 그러나 좋은 평을 받았음에도 불구하고 어느 정도 판매되다가 결국 잊혀졌다. 그런데 10년이 지나 놀라운 일이 벌어졌다. Jon Krakauer라는 사람이 Into Thin Air라는 등반관련 비극적인 사건에 대한 책을 출판하였고 소위 대박을 쳤다. 그런데 갑자기 Touching the Void도 다시 팔리기 시작한 것이다. 출판사는 새로운 판을 찍고 다시 홍보하기 시작했다. 결국 14주 동안이나 뉴욕타임즈의 베스트셀러 리스트에 올랐고 Into Thin Air보다 두배 이상 팔렸다. 어떻게 이런 일이 벌어졌을까? 이것을 가능하게 한 것이 바로 추천 시스템이다. 추천 시스템은 고객의 구매패턴을 분석하여 Into Thin Air를 읽은 독자가 Touching the Void 역시 좋아한다고 추천한 것이다. 그리고 이런 추천 결과가 옳았음이 독자 리뷰를 통해서 확인이 되면서 더 많은 추천이 일어나고 판매량이 급증하게 되었다. 즉, 아마존은 추천 시스템을 통해 롱테일이라는 새로운 시장을 개척하여 신수익을 창출한 것이다.

롱테일에 대한 대표적인 기사와 블로그는 다음을 참조 (위 롱테일 부분은 주로 아래 Wired 기사에서 인용)

• The Long Tail Wired 2004년 10월 Chris Anderson 기사
• Chris Anderson의 롱테일 블로그

아마존의 웹 2.0 특징

지금까지 아마존의 강점을 크게 세 가지 카테고리로 살펴 보았다. 여기서는 이 강점들을 정리하면서 웹 2.0의 특징들을 도출해 보자.

위 그림은 아마존의 웹 2.0 특징을 정보의 생산, 공유(분배), 소비의 관점에서 요약한 것이다. 각 과정에 아마존의 강점들이 녹아있고 그것이 웹 2.0의 특징과 일치한다.

사용자 참여를 통한 정보 생산

아마존은 사용자의 직접적인 참여를 통해 리뷰와 리뷰평가라는 가치있는 정보를 만들어 냈고 사용자의 이용패턴에 대한 데이터를 활용하여 추천과 검색에 도움을 주는 정보를 찾아냈다. 이와 같이 웹 2.0의 가장 중요한 키워드 중 하나가 바로 참여다. 초기 웹싸이트에서는 서비스 제공자가 정보를 생산해 내면 사용자는 단지 정보 소비자로서의 역할 밖에 하지 않았다. 하지만 웹 2.0에서는 이러한 구분이 무의미해졌다. 사용자는 정보를 소비할 뿐만 아니라 정보를 생산하는데 핵심적인 역할을 한다. 또한 다수의 일반 사용자가 만들어 낸 정보는 몇몇 전문가에 의해 만들어진 정보보다 더 높은 가치를 가질 수 있는데 그것은 집단지성(Collective Intelligence)을 끌어낼 수 있기 때문이다. 즉, 개별적인 사용자와 그의 정보는 대단치 않을지라도 그들이 모이고 엮이면 엄청난 힘을 가지는 정보로 거듭나게 된다. 그리고 집단지성을 활용해 구축한 데이터베이스는 강력한 경쟁력을 가지면서 아마존처럼 경쟁업체보다 우위에 설 수 있게 된다. 이것이 웹 2.0에서 말하는 Data is the Next Intel Inside, 즉 데이터가 핵심 경쟁력이 되는 시대에 데이터 중심 서비스를 만들 수 있게 하는 힘이다. 아마존은 그들의 책 정보 데이터베이스를 통해 데이터 경쟁력을 가지고 인터넷 서점 업계 일인자로 군림하고 있다.

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서비스의 개방을 통한 영향력 확대

정보를 자신의 울타리 내에 가두어 두는 것이 웹 1.0 서비스의 전형적인 모습이라면 웹 2.0 시대 서비스들은 다양한 채널을 통해 정보를 외부로 공개하려고 노력한다. 그런 개방 철학이 웹 2.0의 중요한 또 다른 한 축을 이룬다. 아마존은 오래 전부터 Amazon Web Services(AWS)를 통해 내부의 데이터와 서비스를 공개했고 실지로 이를 통해 직접적인 수익을 얻고 있다. 서비스의 개방을 통해 서비스가 확대되는 효과를 가져와 직접적인 수익 증대로 연결될 수도 있지만 보다 잠재적인 이득은 다른 서비스를 만들 수 있는 재료를 제공함으로써 영향력을 확대하는 것이다. 이미 아마존의 AWS를 이용해 다양한 서비스들이 시도되고 있고 그들에게 있어서 아마존의 영향력은 절대적이다. 많은 웹 2.0 서비스들이 서비스를 개방함으로써 이것들을 섞어서(remixing) 새로운 서비스를 만들 수 있는 가능성이 커졌다. 이것을 Mashup이라 한다. 이러한 Mashup에 가장 많이 활용되는 서비스가 구글 Maps로서 지도 위에 다양한 정보(부동산, 중고차, 여행지, 친구 등)를 표현하는 서비스들이 생겨나고 있다.

롱테일 공략을 통한 신시장 개척

개인의 취향이 최우선의 가치로 여겨지는 현대 사회에 베스트셀러 위주의 판매형태는 이미 그 힘을 잃어가고 있는지 모르겠다. 그 징조가 웹 2.0 시대 소비형태인 롱테일 현상으로 나타나고 있다. 아마존은 추천 시스템을 통해 롱테일에 걸쳐있는 우수한 상품을 전면으로 끌어내어 롱테일 시장을 개척했다. 롱테일 현상은 비단 상품 판매에서만 일어나는 것은 아니다. 기존 온라인 광고가 주로 유명 싸이트들에 배너를 다는 형태였다면, 웹 2.0 형태의 온라인 광고는 누구라도 자신의 웹페이지에 광고를 달 수 있게 하는 구글의 애드센스가 그 대표격이다. 개인 웹페이지는 개별적으로 유명 싸이트보다 훨씬 떨어지는 트래픽을 유발하지만 수적으로 월등이 많기 때문에 총 광고 효과는 서로 견줄만 해진다. 이와 같이 롱테일은 다양한 분야에 적용 가능하고 앞으로 더 많은 시도들이 예상된다.

맺음말

본 문서에서는 전문적인 지식이 없거나 가볍게 시작하려는 이를 대상으로 웹 2.0을 설명하려 했기 때문에 부족한 점이 많다. 주로 아마존의 예를 들면서 정보의 생산, 공유, 소비 측면에서 웹 2.0의 특징을 살펴 보았는데 이러한 특징을 가져다 준 다양한 기술에 대한 언급을 전혀 하지 않았다. 또한 웹 2.0의 또 하나 큰 명제인 플랫폼으로서의 웹에 대한 설명도 전혀 없다. 이러한 내용들은 좀 더 진지한 설명이 필요하겠기에 Web 2.0에서 다룬다. 본 문서를 다 읽었다면 웹 2.0에 대한 워밍업이 된 상태니 좀 더 욕심을 부려 Web 2.0로 넘어가 보길 권한다.